Pressmeddelande 08-12-2021 kl. 11.34
© Freepik
Under hösten 2021 har Finlands miljöcentral SYKE samlat in ett urval miljöpåståenden från reklam. Materialet samlades in från nätreklam med hjälp av tekniska verktyg. Dess andel i reklamen har ökat under en lång tid och utgjorde redan omkring hälften år 2020. Veterligen har ett omfattande urval av miljöpåståenden i reklam inte tidigare samlats in i Finland.
Materialinsamlingen kompletterades med en medborgarkampanj som pågick i en vecka och där det var möjligt att rapportera iakttagelser av företagens miljöpåståenden i sociala medier eller med en anonym blankett. Cirka 80 medborgarobservationer lämnades in. Ungefär hälften av dem anmäldes anonymt. Dessutom väckte kampanjen intresse och diskussion i sociala medier.
Miljöpåståendena betonar koldioxidneutralitet, ansvar och ekologiska aspekter
De teman som återkom oftast i iakttagelserna var koldioxidneutralitet, ansvar, ekologiska aspekter och säljarens egna miljömärkningar. Ofta motiverades påståendet endast med en individuell förbättring, och miljökonsekvenser eller ansvar granskades inte på ett övergripande sätt. I vissa fall motiverades det påstådda ansvaret eller de påstådda ekologiska aspekterna inte på något sätt.
Koldioxidneutraliteten eller -negativiteten hos ett företag, en produkt eller en tjänst hade nästan alltid uppnåtts antingen helt eller delvis genom kompensation. Storleken på koldioxidavtrycket rapporterades vanligtvis inte, trots att det är just detta som kompenserats. Ofta var det fråga om eventuell framtida koldioxidneutralitet.
Koldioxidneutraliteten hos särskilt koldioxidintensiva produkter gav upphov till känslomässiga kommentarer bland dem som lämnade in medborgarobservationer. ”Det tar flera år för träd att börja binda koldioxid, och hur vet vi hur träden mår i dag? Finns de fortfarande? Hur bevisar annonsören påståendet nu och i framtiden?”, tvivlade en av de tillfrågade. “Finns det en risk att reklam säljer ett rent samvete – möjligen på falsk grund – och ger sålunda tillstånd att fortsätta eller till och med öka skadlig och utsläppsintensiv konsumtion?” frågade en annan.
En tredje berättade följande: ”Jag anser att kompensationsprojekten och -beräkningarna har presenterats på ett ändamålsenligt och bra sätt, här agerar företag X mycket sakligt. Men trots detta är jag fortfarande irriterad över att produkten y får en vacker grön ansvarsstämpel tack vare kompensationen. Jag tycker att principen borde vara att man kompenserar för det som inte kan minskas.”
Gröna observationer: symbolik, biologiska produkter, biologisk nedbrytbarhet och naturlighet
Dessutom observerade man upprepade gånger företagens egna märkningar som liknade stämplar eller certifikat, till exempel jordklot, tidskrifter och återvinningssymbolik. De var inte erkända miljömärkningar, såsom den nordiska Svanen, EU Ekolabel eller Luomu-märkningen.
Det är värt att notera att ovan nämnda teman täcker ungefär hälften av observationerna. Dessutom observerades många olika slags påståenden, till exempel allt från återvinningsbarhet till mikroplast, från naturliga beståndsdelar till förpackningar och från biologisk nedbrytbarhet till allt onödigt som man får på köpet. Reklam för fossila produkter och tigande om andra skadeverkningar med stöd av individuella förbättringar har också uppmärksammats.
Arbetet fortsätter med kategorisering av reklam och påståenden
Nästa steg i SYKE:s projekt är kategoriseringen av all insamlad reklam. Efter detta får man en uppfattning om reklamens nuvarande tillstånd: hurdana påståenden som framförs, inom vilka branscher, för vilka miljökonsekvenser man erbjuder en förbättring och huruvida påståendena gäller produkterna eller hela företaget. Detta ger en övergripande bild av de miljöpåståenden som används i nätreklam.
"Det är inte enkelt att samla in reklam. Det finns ingen färdig plats eller något omfattande reklambibliotek i Finland där man kan söka efter reklam. Vi frågade bolag som publicerar reklam om reklaminsamlingen, men av juridiska skäl fick vi inte reklam från dem. Därför utvecklade vi själv metoder för insamling och uppföljning av nätreklam. I fortsättningen skulle reklam kunna undersökas via olika kanaler och följas med hjälp av automatiserade och deltagarbaserade insamlingsmetoder”, säger forskare Tero Heinonen från SYKE.
Know-how för producenter, importörer och annonsörer
Projektet kommer också att erbjuda information åt annonsörer. Det ordnas workshoppar inom projektet under vilka man för diskussioner med dessa aktörer om hurdana utmaningar de i praktiken upplever vad gäller att framföra lämpliga miljöpåståenden.
”Reklam kunde spela en viktig roll i främjandet av hållbarhetsrevolutionen. Lejonparten av produktinformationen erhålls via försäljningskanaler. Konsumenterna är intresserade av produkternas miljökonsekvenser och ska kunna lita på miljöpåståenden. Å andra sidan måste företag som producerar bättre lösningar kunna tryggt marknadsföra sina produkter utan rädsla för vilseledande påståenden från konkurrenter”, påminner Heinonen.
Läs mera
Mer information
- forskare Tero Heinonen, Finlands miljöcentral, tfn 029 525 2123, fornamn.efternamn@syke.fi
- kommunikationsexpert Katja Lepistö, Finlands miljöcentral, tfn 0295 252 082, fornamn.efternamn@thl.fi