Tiedote 8.12.2021 klo 11.34
© Freepik
Suomen ympäristökeskus SYKE on syksyn 2021 aikana kerännyt otoksen mainoksien ympäristöväitteistä. Aineisto kerättiin teknisillä työkaluilla verkkomainonnasta. Sen osuus mainonnasta on kasvanut jo pitkään, ja oli vuonna 2020 jo noin puolet. Tiettävästi kattavaa otosta mainosten ympäristöväitteistä ei ole Suomessa aiemmin kerätty.
Aineiston keruuta täydennettiin viikon mittaisella kansalaiskampanjalla, jossa havaintoja yritysten ympäristöväitteistä oli mahdollista ilmoittaa sosiaalisessa mediassa tai anonyymillä lomakkeella. Kansalaishavaintoja saatiin noin 80, joista noin puolet ilmoitettiin anonyymikanavaa pitkin. Lisäksi kampanja herätti mielenkiintoa ja keskustelua sosiaalisessa mediassa.
Ympäristöväitteissä korostuvat hiilineutraalius, vastuullisuus ja ekologisuus
Havainnoissa useimmin toistuneet teemat olivat hiilineutraalius, vastuullisuus, ekologisuus ja myyjän omat merkit. Usein väite perusteltiin vain yksittäisellä parannuksella eikä ympäristövaikutuksia tai vastuullisuutta tarkasteltu kokonaisvaltaisesti. Joissakin tapauksissa väitettyä vastuullisuutta tai ekologisuutta ei perusteltu lainkaan.
Yrityksen, tuotteen tai palvelun hiilineutraalius tai -negatiivisuus oli lähes aina saavutettu joko kokonaan tai osittain kompensoimalla. Hiilijalanjäljen suuruutta ei yleensä kerrottu, vaikka juuri sitä oli kompensoitu. Usein kyse oli tulevaisuudessa mahdollisesti toteutuvasta hiilineutraaliudesta.
Varsinkin hiili-intensiivisten tuotteiden hiilineutraalius herätti tunteikkaita kommentteja kansalaishavaintoja antaneiden keskuudessa. ”Puu alkaa sitoa hiilidioksidia vasta vuosien päästä ja mistä tiedetään mitä puille kuuluu tänä päivänä? Onko olemassa? Miten mainostaja todistaa väitteen nyt ja tulevaisuudessa?”, epäili eräs vastaaja. ”Onko olemassa riski, että mainos myy puhdasta omatuntoa - mahdollisesti väärin perustein - ja antaa niin siunauksen jatkaa tai jopa lisätä haitallista ja päästöintensiivistä kulutusta”, kysyi toinen.
Kolmas vastaaja kertoi: ”Mielestäni hyvitysprojektit ja -laskelmat on esitetty asianmukaisesti ja hyvin, tässä yritys X toimii oikein asiallisesti. Mutta tästä huolimatta minua kyrsii, että tuote y saa hyvityksellä kylkeensä kauniin vihreän vastuullisuusleiman. Mielestäni periaatteena tulisi olla se, että se kompensoidaan, jota ei kyetä vähentämään.”
Vihreänkirjavia havaintoja: symboliikkaa, bioperäisyyttä ja -hajoavuutta sekä luonnollisuutta
Lisäksi havaittiin toistuvasti erilaisia yritysten omia leiman tai sertifikaatin kaltaisia kuvia, esimerkiksi maapalloja, lehtiä ja kierrätyssymboliikkaa. Ne eivät olleet tunnustettuja ympäristömerkkejä kuten esimerkiksi pohjoismainen Joutsenmerkki, EU-ympäristömerkki tai Luomu-merkki.
Huomionarvoista on, että edellä mainitut teemat kattavat noin puolet havainnoista. Niiden lisäksi havaittiin monia erilaisia väitteitä esimerkiksi kierrätettävyydestä mikromuoviin, luonnollisista ainesosista pakkauksiin ja biohajoavuudesta tarpeettomiin kaupanpäällisiin. Huomioita keräsivät myös fossiilisten tuotteiden mainonta sekä muista haittavaikutuksista vaikeneminen yksittäisiin parannuksiin nojautuen.
Työ jatkuu mainosten ja väitteiden luokittelulla
SYKEn hanke jatkuu siten, että kerätyt mainokset luokitellaan. Sen jälkeen saadaan käsitys mainonnan nykyisestä tilanteesta: millaisia väitteitä esitetään, millä toimialoilla, mihin ympäristövaikutuksiin tarjotaan parannusta ja kohdistuvatko väitteet tuotteisiin vai koko mainostavaan yritykseen. Näin saavutetaan kokonaisnäkemystä verkkomainonnassa käytettävistä ympäristöväitteistä.
”Mainosten keruu ei ole yksinkertaista. Suomessa ei ole valmista paikkaa tai kattavaa mainoskirjastoa, mistä mainoksia olisi voinut etsiä. Mainosten keräämistä tiedusteltiin mainoksia julkaisevilta yhtiöiltä, mutta juridisiin syihin vedoten niitä ei annettu. Siksi kehitimme itse menetelmät verkkomainonnan keräämistä ja seurantaa varten. Jatkossa mainontaa voitaisiin tutkia eri kanavista ja seurata automatisoiduin ja osallistavin keräysmenetelmin”, sanoo tutkija Tero Heinonen SYKEstä.
Tietotaitoa valmistajille, maahantuojille ja mainostajille
Hankkeessa tullaan myös tarjoamaan tietoa tuotteiden mainostajille. Hankkeessa järjestetään työpajoja, joissa keskustellaan näiden toimijoiden kanssa siitä, millaisia haasteita asianmukaisessa ympäristöväitteiden esittämisessä käytännössä koetaan.
”Mainonnalla voisi olla vahva rooli kestävyysmurroksen edistämisessä. Leijonanosa tuotetiedoista saadaan myyntikanavia pitkin. Kuluttajat ovat kiinnostuneita tuotteiden ympäristövaikutuksista ja heidän on voitava luottaa ympäristöväitteisiin. Toisaalta parempia ratkaisuja tuottavien yritysten on pystyttävä luottavaisesti markkinoimaan tuotteitaan vailla pelkoa kilpailijoiden harhaanjohtavista väitteistä”, muistuttaa Heinonen.
Lisää aiheesta
Lisätietoja
- tutkija Tero Heinonen, Suomen ympäristökeskus, puh. 029 525 2123, etunimi.sukunimi@syke.fi
- viestintäasiantuntija Katja Lepistö, Suomen ympäristökeskus, puh. 0295 252 082, etunimi.sukunimi@syke.fi